Geschrieben von
Jan Scharnofske

Stellt Google die personalisierte Werbung ein?

Veröffentlicht am 
9. April 2021
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Google will in Zukunft nicht mehr Daten zum Surfverhalten einzelner Nutzer sammeln, um Werbeanzeigen zu personalisieren. Die Meldung scheint fast wie ein schlechter Scherz, schließlich haben sich Werbetreibende an personalisierte Werbung und ihre Vorteile gewöhnt.

Außerdem ist genau dieser Werbemarkt für Google von enormer wirtschaftlicher Relevanz. Der Suchmaschinenriese bezieht gut zwei Drittel seines 47 Milliardes US-Dollar schweren Umsatzes aus dem Geschäft mit Werbung. Was ist also dran, an Googles Versprechen mehr Für die Privatsphäre der Nutzer zu tun?

Das Ende der Tracking-Cookies

Für den ein oder anderen klingt die Meldung von Googles Vorhaben mit Sicherheit weniger reißerisch. Grund dafür ist das inzwischen absehbare Ende der Third-Party-Cookies, die bis jetzt ein Schlüsselstück für die personalisierte Werbung waren. Die Neuigkeiten von Google können deshalb als Antwort verstanden werden, mit der sich das Unternehmen auf kommende Gesetze vorbereitet.

Ohne die Tracking-Cookies müssen Werbeanbieter wie Google und Facebook alternative Möglichkeiten suchen, um Werbeanzeigen zu den Nutzern zu bringen, für die die Anzeigen relevant sind. Ansonsten müssten Werbetreibende große Verluste bei der Effektivität ihrer Werbung befürchten.

Zum Glück der Werbetreibenden ist Google nicht am Ende der personalisierten Werbung interessiert. In einem Blogpost erklärt das Suchmaschinenunternehmen wie es künftig die Privatsphäre von Nutzern schützen will, ohne personalisierte Werbung aufgeben zu müssen.

Personalisierte Werbung mit FLoC

Googles Alternative zu Tracking-Cookies heißt FLoC, was für „Federated Learning of Cohorts“ steht. Das Auswerten von Metadaten bringt FLoC mit dem Schutz der Privatsphäre des einzelnen zusammen, indem es alle Nutzer in Kohorten ordnet.

Laut Google soll eine Kohorte aus etwa 5000 Profilen bestehen, wodurch jedem Einzelnen mehr Privatsphäre als bisher zukommt, da individuelle Profile in der Masse untergehen. Die Profile in einer Kohorte teilen Interessen, Konsumverhalten etc., sodass sie Teil der gleichen Zielgruppe von Werbeanzeigen sind.

Nach eigenen Angaben erreicht Google mit dieser neuen Technik Werte, die nah an die Werte der personalisierten Werbung mit Hilfe von Tracking-Cookies kommen. In ersten Tests der FLoC kamen die Conversion Rates auf 95% der bisherigen Raten.

Druck auf Facebook

Die Tatsache, das Google bereits eine Alternative für das Personalisieren von Werbung hat, ohne auf Third-Party-Cookies zurückfallen zu müssen, ist eine starke Ansage für den digitalen Werbemarkt. Stärkster Mitstreiter auf dem Markt ist Facebook, welcher bis jetzt noch keine vergleichbare Technik angekündigt hat.

Das Unternehmen von Mark Zuckerberg hat dafür einen anderen Vorteil. In den Social Media Diensten des Unternehmens sind viel mehr Accounts eingeloggt, welche der Verarbeitung ihrer Daten zugestimmt haben. Andererseits funktioniert Googles Alternative auch bei Nutzern ohne Account. Außerdem kann sich Google nun auf die Fahne schreiben, die Privatsphäre der Nutzer zumindest besser zu achten als Facebook. Mit FLoC werden die Daten geräteintern verarbeitet um den Browserverlauf der Nutzer zu schützen.

Fazit

Die Einschränkung von Cookies durch den Gesetzgeber wird unweigerlich weitreichende Folgen für den digitalen Werbemarkt haben. Das Sammeln von Daten über Individuen gestaltet sich ohne Tracking-Cookies als schwieriger. Egal ob sich Google oder Facebook besser an die Veränderung anpassen, eins scheint sicher: personalisierte Werbung wird es auch ohne Tracking-Cookies noch geben.

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