Geschrieben von
Jan Scharnofske

Online Marketing 2021 – Wie sieht das Netz mit weniger Cookies aus?

Veröffentlicht am 
29. Januar 2021
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Für viele geht das Jahr 2020 wahrscheinlich als eines der schlechtesten in der jüngsten Vergangenheit ein. Trotzdem gab es auch gute Seiten, zum Beispiel für die digitale Branche. Aufgrund der Coronapandemie mussten große Teile des alltäglichen Leben ins digitale verlegt werden, was der digitalen Branche flächendeckend mehr Relevanz gab. Für das bevorstehende Jahr heißt es jetzt diesen Schwung mitzunehmen, denn neben Chancen gibt es auch neue Schwierigkeiten.

Der ganzen Branche steht eine Änderung bevor, die ein Umdenken bei einem der bisher wichtigsten Monetarisierungsstrategien im Netz fordert: der Datensammlung. Analysierte und verdichtete Datensätze verlieren zwar nicht ihren Wert, dafür sind diese Informationen zu nützlich für alle Werbetreibenden. In Zukunft könnten aussagekräftige Datensätze aber schwieriger zu erstellen sein.

Grund sind angekündigte technologische und rechtliche Änderungen, die das Nutzen von Third-Party-Cookies unmöglich machen. Bisher konnten so Datensätze gesammelt werden, die durch das Tracken eines Besuchers auf anderen Webseiten, ein relativ komplettes Bild lieferten.

Wie die Branche mit diesem und mit anderen Änderungen im Jahr 2021 umgehen wird, zeigen wir euch in diesem Jahresausblick.

Das Ende der Third-Party-Cookies

Die größte Veränderung zuerst: Third-Party-Cookies werden quasi abgeschafft. Für die werbetreibende Industrie heißt es jetzt Wege zu finden dieses Loch zu stopfen, was sich jedoch als knifflige Aufgabe erweisen dürfte. Die Wiedererkennung von Nutzern könnte so schwierig werden, dass das Erstellen von genauen Nutzerprofilen für die meisten beinahe unmöglich wird.

Ganz bewusst ist hier die Rede von „den meisten“, denn die großen Tech-Konzerne, besonders Google und Facebook, könnten vom Ende der Third-Party-Cookies sogar profitieren. Grund dafür ist, dass sie genaue Nutzerprofile auch ohne Third-Party-Cookies erstellen können, zumindest besser als es dem Rest des Markts möglich ist. Die Datenerfassung ermöglicht bei Google der Chrome Browser, der inzwischen einen Marktanteil von 70% hat und bei Facebook sind es die Social-Media-Apps, über die der Großteil der Social-Media-Nutzung stattfindet.

Mehr Datenschutz und faire Werbung

Doch die Lage der digitalen Branche ist nicht so misslich wie sie auf den ersten Blick scheinen mag. Zwar ist das Ende der Third-Party-Cookies ein harter Einschnitt in die Möglichkeiten Daten zu erheben, jedoch wird die Möglichkeit First-Party-Daten zu sammeln fruchtbarer. Schließlich steigt die Beliebtheit des Online-Shoppings, aus dem zahlreiche relevante Daten erhoben werden können.

Für alle Nutzer ist die Änderung ein toller Schritt für den Datenschutz. In Zukunft werden nur noch die Unternehmen mit dem der Nutzer im direkten Kontakt steht, Daten über ihn erheben können. Die Relevanz solcher Daten und auch sogenannte Zero-Party-Daten, freiwillig und vom Nutzer proaktiv geteilte Daten, könnte in Zukunft steigen. Zurückzuführen ist das auf den wachsenden Anspruch auf Privatsphäre und Datenschutz bei den Verbrauchern. Denn wenn das Marketing im digitalen Bereich transparenter wird, dann könnte die Akzeptanz der Nutzer auch steigen. Statt Alexa der Spionage zu beschuldigen und sich bei jeder ein wenig zu genauen Werbung beobachtet zu fühlen, könnten Nutzer tatsächlich dankbar sein, die richtigen Angebote zu bekommen.

Dieser Trend in der Informationspolitik wird primär von den Gesetzgebern der Welt getrieben, in Europa zum Beispiel mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und in Amerika mit dem California Consumer Privacy Act (CCPA). Experten gehen davon aus, das die großen Digitalkonzerne ebenfalls langsam auf die Wünsche der Nutzerschaft nach mehr Privatsphäre eingehen werden.

Ist Server-Side-Tracking die Alternative?

Alternativen zum Third-Party-Tracking gibt es reichlich, wenn auch kein eins zu eins Ersatz. Zum Beispiel funktioniert Umfeldmarketing mit Pretargeting auch digital. Außerdem können digitale Fingerabdrücke die zumindest pseudonymisierte Ansprache eines Kunden ermöglichen. Hinzu kommen klassische First-Party-Methoden wie Apps und Newslettermarketing.

Server-Side-Tracking wird im kommenden Jahr wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen, da es nicht mit Third-Party-Cookies arbeitet. Schon jetzt ist diese Art des Trackings eine gute Alternative: es besteht zwar kein Zugriff auf Kontextdaten des Nutzers wie beim Client-Tracking, dafür kann es nicht zu Verbindungsunterbrechungen durch Ad- und Trackerblocker kommen. Mit Sicherheit ein Top-Trend des Jahres.

Marken werden agiler

Eine Erkenntnis, die sich aus der Pandemie ziehen lässt, ist dass sich Marken mittlerweile extrem schnell an neue Situationen anpassen. Viele änderten ihren Ton schnell und bezogen sich zunehmend auf die Pandemie. In solch einer Marketingwelt schrumpft der Platz für monatelang geplante Kampagnen.

Gleichzeitig sind Marken im gegenwärtigen Zeitalter auch auf mehreren Kanälen vertreten, die jeweils Teilzielgruppen ansprechen. Die Botschaft einer Kampagne setzt sich aus vielen kleinen Teilen zusammen, welche auf den unterschiedlichen sozialen Medien, Google My Business oder in Video Ads veröffentlicht werden. So wird nicht nur eine genauere zielgruppenspezifische Ansprache ermöglicht, Werbebudgets können durch kurzfristige Optimierungen besser genutzt werden. Eine Botschaft die auf einen Schlag veröffentlicht wird, lässt sich nicht so leicht verbessern, wie eine, die aus vielen Puzzleteilen zusammengesetzt ist. Auch diese Entwicklung wird uns im Jahr 2021 erhalten bleiben.

Social Media Marketing wird diverser

Bisher kam Facebook immer eine klare Vormachtstellung in den sozialen Medien zu, besonders für die Marketingbranche. Das hat sich geändert, TikTok ist im letzten Jahr auf eine ernstzunehmende Größe gewachsen. Neben Tanzvideos ist TikTok eine Plattform für Kreativität geworden, egal ob mit oder ohne Marketing Absichten.

Auch andere Plattformen wie Pinterest und Snapchat bieten innovative Möglichkeiten, sodass sich viele Marken wieder mehr mit diesen „anderen“ Plattformen beschäftigen. Schon bald könnten wir mehr längerfristige Strategien und mehr Anzeigen auf diesen sozialen Medien sehen.

Druck auf Print – Budgets verschieben sich

Immer mehr Menschen wollen nachhaltig leben, dazu gehört: Müll verhindern wo es nur möglich ist. Viele sehen klassische Prospektwerbung nur noch als Papiermüll und verweigern diese Form von Werbung. Gleichzeitig wächst die Akzeptanz digitaler Kanäle seit Jahren stetig.

Die Folge: Werbebudgtes verschieben sich zugunsten des digitalen Marketings. Laut Resolution Media erreichte das Marktvolumen des digitalen Marketings im Jahr 2020 zehn Milliarden Euro, eine Milliarde mehr als im Vorjahr. Demnach gehen 45% des gesamten Werbemarktes auf das Konto des digitalen Marketings.

Die Pandemie hat hier nicht nur einige Entwicklungen beschleunigt, sie hat Unternehmen auch gezeigt was für Vorteile digitales Marketing hat. Abgesehen von der stetig wachsenden Reichweite kann die Effektivität digitaler Anzeigen sehr viel genauer gemessen werden. Zudem fällt der Papiermüll weg. Deswegen deuten viele Prognosen in eine Zukunft, in der datengetriebenes Online-Marketing eine noch größere Rolle spielt.

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